外部竞争炮火连天，微信视频号仍在追求优雅地商业化|当前视点

• 2023-03-29 11:29:40 来源：第一财经

相较于抖音、快手，甚至小红书等平台在商业化方面的高调与迅速，以及整个腾讯集团对降本增效的强调，微信视频号在赚钱方面显得缓慢了很多，即使腾讯集团高层多次在财报电话会上表现出对视频号商业化的野望。

(资料图片仅供参考)

3月28日晚间，一年一度微信公开课，张小龙未现身，微信体系内的视频号、微信支付、小程序、企业微信、搜一搜等生态产品负责人相继以讲师身份分享产品方面的动态与进展。这也是成立三年来微信视频号的特征——只讲产品逻辑、不强调商业化。

视频号讲解产品逻辑

视频号是微信公开课的重点，也是首个出场的主题。

微信公开课讲师张孝超像去年公开课一样披露视频号近一年来的工作与数据变化。表现在2022年，张孝超称视频号团队做了非常多新能力与新内容拓展，如视频号活跃作者数有明显提升，消费时长在用户端有了倍数级别的增长。

但张孝超称，此次不想过多讲述数字，更多希望分享下团队通过产品思路进行的思考——如何做用户视频号整体生态方面的底层产品思考。

张孝超引用了去年公开课讲过的名词——组件。他称最初设定视频号的时候，就希望从微信团队与产品的角度去搭建一个能够在整个微信体系内自由流转的组件能力。在近一年时间里，越来越多的视频号视频或直播被分享，再通过更多的用户与社交场景进行触达，这便是视频号团队最初设定的最基本的一个基于通信与社交场景进行内容的流转。

自然，该组件也与微信生态内的其他业务进行结合，如与公众号及小程序进行联动，越来越多的公众号作者通过视频号去发布视频，通过视频号直播能力进行直播。这便是视频号团队希望达到的产品逻辑——当团队将一个原子化的底层能力做好之后，有越来越多的创作者基于微信平台来服务他们的用户，而这种服务其实是基于微信优质底层能力来支撑的。

采用这种逻辑的原因在张孝超看来，是因为“我们不需要去做过多的内容运营，因为我们很难去分辨什么样的内容应该给到什么样的人，我们也很难去邀请大量的用户来在这里创造内容。”“因为这个东西其实我们并不擅长，我们擅长作为一个产品团队去进行底层能力的搭建，以后有越来越多的内容创作者来基于这个能力，让更多的人接触到他们的内容，这就是我们想看到的。”

换句话说，当下的视频号无法实现多年前抖音的突然爆火吸引用户涌入，也从技术和主观上无法实现精确的算法推荐及内容推送，这样的情况下，优先打造底层能力，将内容与传播交给用户，可能是更适合视频号的方式。

作为微信生态内的原子化内容组件，目前视频号已经和通信、社交、公众号、小程序、支付，包括企业微信产生了越来越紧密的融合，在各个微信场景下实现自由流转，为内容创作者、品牌经营者提供更多创作和营销方案的创意可能。

交易规模非首位

微信与小程序是庞大的生态体系，支撑视频号的增长节奏。

张孝超分享了一组数据：上线三年，视频号的内容生态发生了两倍的作者活跃增长，三倍的消费时长增长，四倍的万粉作者，发生了1.9亿的春晚直播观看，800%的直播带货销售额增长，以及447%的主播总收入增长，这些数据的基础是从零开始的视频号。

创作者群体是包括抖音、快手、小红书等平台一律强调与重视的对象，视频号也未能例外。2022年，视频号直播带货销售增长了800%，累计有收入的创作者数同比增长2.64倍。

今年，张孝超表示，视频号将进一步帮助创作者增收，包括推出全新的创作者分成计划，以及为优质创作者提供付费订阅功能。如在创作者分成计划下，通过原创声明的优质内容，将能享受一系列原创权益，包括评论区广告分成、原创内容平台保护、平台分发优先推荐等。同时所有原创视频将接入新的广告系统，只要创作者愿意在自己评论区挂载广告，广告系统会自动分辨其视频内容，并在他的评论区挂载适合的广告，创作者将借此快速获得收益。

此外，视频号作为微信域内唯一公开的C端名片，2023年创作者主页的展示方式也将迎来重大升级。在新的展示方式下，除了挂载固有的视频、直播、橱窗等模块，视频号主页正在尝试支持挂载长音频甚至图文等内容形态。

百准CEO龚海瀚对第一财经记者表示，视频号依然想用产品的方式而不是堆人力的方式，去解决创作者的收入问题。对于视频号来说，因为直播是一个非常重要的购物场景，用户有这个需求，而视频号可以实现交易的效率更高，那么就要“优雅”地去满足。而短期内，微信与视频号对交易规模没那么“饥渴”，而且规模更多是资本市场的需求。对目前的微信而言，最重要还是重视C 端用户的体验。

就电商领域而言，上一财年，阿里集团实现GMV（成交额） 8.3 万亿元，据外界测算，拼多多与抖音电商在2022年GMV之和达到4.5万亿元。此次微信唯一公开的商业化数据主要表现在小程序交易规模达数万亿元，同比提升40%。直播电商于平台主要增收方式表现在广告与通道费，一位与会行业人士对记者表示，于微信内部而言，发展直播电商业态的动力更多在用户需求，而非增收。也可以理解为微信当下“野蛮”追赶的动力并不足。

四季度财报会上，腾讯总裁刘炽平表示，现在是视频号随着时间推移的好机会，腾讯计划在可持续、有节制和高质量的基础上发展直播电商。电商需要更重运营，腾讯确实打算加强运营以支持业务。

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