门店积极宣传补贴引流，降价潮如何把“准车主”逼成“等等党”？丨深圳车市观察

• 2023-04-23 19:09:35 来源：21世纪经济报道

南方财经全媒体记者 深圳报道

(资料图片)

今年31岁的陈海，计划于近期在深圳购买人生第一台汽车。为了选到一台合心意的车，他走遍了市内十几家常见品牌的4S店，刷遍了网上各种汽车博主的视频。在1个月内，他从一个只认车标的“小白”，变成了一个可以与销售人员侃侃而谈的“车迷”。最后，他却因受各种降价和新车推出的消息影响，选择继续观望。

受到去年底汽车市场消费“透支”等因素的影响，今年一季度国内汽车市场销量下滑，据乘联会的预测，2023年1-3月国内乘用车市场零售销量预计同比下降13%左右，厂商批发销量预计同比下跌8%左右。

3月，湖北省政企联合补贴大促销引发跨省购车潮，北京、天津、上海、浙江等数十个省市跟进推出购车优惠政策。在深圳，3、4月的购车成本虽未出现“大起大落”，也难免受到其他省市的降价潮影响，消费者观望情绪仍在延续。据不完全统计，截至4月23日，今年深圳市已有7个行政区推出购车补贴，4S店的顾客入店率显著提升，不过整体需求仍然偏弱。

“短期的商家促销行为不宜过度解读，降价不意味着恶性竞争。由于技术革新，新能源汽车的造车成本也在逐渐下降，其后期仍然有降价的空间。”中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才在接受南方财经全媒体记者采访时表示，良性竞争对市场是有利的，可以促进厂商降低成本和提高服务质量，未来汽车消费市场仍然会保持平稳增长的大趋势。

补贴消息可提高入店率，消费者更关注综合购车成本

4月初，在位于福田的某奥迪4S店内，南方财经全媒体记者仍然见到3月份厂家优惠的海报，而最显眼的是政府购车补贴的海报。该4S店工作人员告诉记者，厂家优惠已经结束，目前买车只能享受到经销商优惠和有机会获得部分行政区发放的补贴。

燃油车的购车综合成本包括：裸车价、购置税、保险、上牌费等，而优惠则可以分为厂家优惠、经销商优惠和政府补贴。以奥迪A4L致雅型为例，3月购车与4月购车可能相差1万元。

一位宝马老车主告诉陈海：“差价不能只看厂商优惠幅度，因为不同经销商在不同的时期报价都不一样，很多燃油车都是可以‘砍价’的。”随后，陈海发现上述车型的初次报价，在罗湖区的某4S店要比前述4S店便宜1万元。

在走访过程中，几乎所有的经销商都认为政府发放汽车补贴可以为门店带来客流，部分没有补贴行政区的门店，也会将消费者进行转介绍。

龙岗区某沃尔沃4S店的销售人员告诉南方财经全媒体记者，“我们在其他区域也有门店，消费者可以在我们店里看车订车，然后去到有优惠补贴的地方提车，但不保证补贴一定能够申请到。”

记者随机采访了两位去年9月提车的车主，她们坦言：在4S店的帮助下，补贴申请还是比较方便的。市民谬小姐于2022年9月于南山购买了一台宝马mini汽车，于3个月后银行卡就收到了1万元补贴。同期购车的市民何小姐于龙华购买一台小鹏p7新能源车后，在购车后3个月就收到了龙华区发放的2万元现金补贴。

除了现金转账，有部分行政区会选择发放数字人民币作为购车补贴，市民黄先生告诉记者，“我去年年底在罗湖购买了一台奔驰GLE，于今年年初申请了补贴，是以数字人民币的方式发放，而且还要在限定期限内用完。”

在实际走访过程中，记者发现，几乎所有经销商都会主动为消费者介绍补贴的额度和申请流程，希望消费者早日订车，早日享受补贴。但随着近三年多轮市、区购车补贴发放，市场需求趋于饱和，补贴申领人数和难度也在逐渐下降。

3月24日，“2023年福田区春季汽车消费补贴活动”启动，总预算金额为5000万元。福田区工业和信息化局网站显示，截至2023年4月7日9:00，消费者已提交的购车消费补贴申请资金额度累计达1117.5万元。

“近年来政府补贴发放，确实对汽车销量起到一定的作用。但大型品牌的产能一直都保持稳定，并不会因为几个区域短暂的补贴而加大，因此汽车的出厂价格可能会因应市场需求而调整。”深圳宝泰行销售顾问杨裕浩建议，消费者应该更关注整体购车成本，而不仅仅是盯着补贴，有时候经销商优惠会更“给力”。

4月初，罗湖区发放5000万购车补贴，新车、二手车皆可申请。新车优惠是否会对二手车市场造成冲击？“新车便宜，那二手车也会更便宜。”奥康达销售顾问蔡果南告诉南方财经全媒体记者，近年来消费者对二手车的接受度越来越高，且购买二手车人群的需求也与新车有所差异，有些新车“一车难求”，这些车如果流入二手车市场，极具性价比。

放眼全国各地，补贴虽然带来了入店率的提高，但是成交率与往年相比却出现了疲软。以“BBA”的B级轿车为例，乘联会公布的2023年第一季度销量数据显示，宝马3系的销量达到37151辆,同比下降13.8%，即便如此，其数据仍然超过奔驰C级的31907辆和奥迪A4L的21272辆。

长期消费的影响因素在收入。“这类短期活动会刺激消费，从长期效应来讲，它具有不可持续性。”中国（深圳）综合开发研究院企业与市场研究中心副主任阮丽熔举例说明道，“一个家庭不可能一直在买车，这个车买了，至少这几年是不会再买了。因此这类促消费手段，短期效应会更突出，长期效应会降低。”

降价潮影响仍在持续，市场努力保持理性

对于不同品牌而言，受降价潮的影响程度大不相同。

4月5日，在龙岗区某宝马4S店内，记者看到洽谈区的座位几乎被坐满，试驾还需要排队等候。与之相比，附近的沃尔沃人流量就少得多。记者发现，现场大多数顾客都是原来有一台20万元以内的燃油车，有换新的意向。

“随着厂家补贴发放结束，在产能缩减的预期下，市场普遍认为短期内BBA的消费者购车成本将会上升。”深圳创丰宝销售顾问肖志辉告诉南方财经全媒体记者，减产后厂家和经销商的库存压力将会有所下降，优惠幅度也会随之下降，并非像部分持观望态度的消费者预想的“一降再降”。

近期，记者在微信朋友圈见到东风南方在其宣传海报中写到：“英菲尼迪Q50L，指导价26.48万起，现时深圳政府补贴价16.98万元起。”而部分近期提车的车主则在社交平台上分享到，该车型仍然有议价空间。

记者调查发现，3月份的雪铁龙在湖北的“政企促销”潮流，受影响较大的是与之相近价格的品牌和车型。提及上个月的行情，深圳科发大众销售经理黄晓彬用一个“乱”字来形容。

“车企祭出了降价促销的举措，目的就是去库存。”中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘曾在接受媒体采访时表示，推出降价促销的燃油车车企面临着国六A切换为B的期限大考，于是车企试图在7月1日以前将国六A的库存车清理干净，为此推出降价促销的措施。

“上个月冲击是非常大的，但是丰田不像其他车型能够大幅度优惠降价，厂家针对这种大幅度降价也是采取了一些手段，例如：打造20周年纪念版的车型，车型通过一系列的营销包装，为消费者提供福利。”深圳市深业隆华丰田汽车销售服务有限公司的市场部工作人员告诉南方财经全媒体记者，4月的销量逐渐回暖，行情有所好转。

新能源车降价消息，对燃油车意向消费者的影响更为明显。美国当地时间4月18日，特斯拉宣布：将Model 3后轮驱动版在美国的售价下调7%至39990美元。通过十几次“探店”和试驾，陈海对奥迪A4L十分心动，近日他已经准备联系销售人员最后一次“砍价”并下定金。受此消息影响，陈海决定再等一等，期待有一天能够在中国买到20万元以下的特斯拉Model 3。

“特斯拉还会有降价的空间，到时候会给国产品牌带来更大的冲击。”比亚迪汉车主蔡晓新曾经在买特斯拉和比亚迪之间纠结。他认为，以前买车拿到补贴觉得很意外，但是受到补贴常态化和汽车降价潮影响，一些没有迫切需求要买车的消费者会觉得补贴和优惠不到位就不想买车，于是就开始观望。

降价除了引发观望情绪外，还引起了部分消费维权事件。深圳消委会在2023年第一季度消费投诉典型案例中指出，消费者反映某汽车销售公司在对其销售汽车的过程中，强调国家补贴即将到期，建议消费者尽快购买。消费者提车不久后，该公司官方宣布降价，其所购同型号车辆降价2.8万元，要求经营者退回差价。

回顾此前个别省、市的促销措施，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，促销措施达到了一定的效果，也让行业更“内卷”。由于消费者的用车需求不同，未来新能源车和传统燃油车不是直线的竞争，传统燃油车不能自杀式降价去和新能源车竞争，因此降价潮不会长期蔓延。

4月22日，光明区在其官方公众号宣传2023年光明区“汽车欢乐购”消费补贴活动。推文发出后不到20分钟，小鹏汽车某门店的销售人员在微信中给陈海发来了消息，这一次陈海选择“已读不回”。

（应采访对象要求，陈海、蔡晓新均为化名。）

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