华为拿下问界商标，一场蓄谋已久的“胜利”

• 2023-06-13 12:42:38 来源：维科号

今年三月，余承东确实想以“华为”为核心，在问界品牌下大展拳脚，结果成一半、败一半。

作者|章涟漪

【资料图】

华为还是把问界品牌拿到了自己手中。

日前，根据国家知识产权局商标局信息显示，共计21个“问界”商标已转让至华为技术有限公司，商标类别包含“12”和“9”等，包括电子产品及科学仪器、汽车和运载工具等。转让申请的收文时间为今年3月7日和8日。

几乎在同一时间，今年的3月8日，华为生态汽车品牌焕新为HUAWEI问界，华为线下门店的AITO汽车一度贴上了“HUAWEI问界”的logo。

不过当月底，华为内部即发布由任正非签发的公告强调：华为不造车，有效期5年，并且对华为标志在汽车设计上的露出提出严格要求，不能使用华为/HUAWEI出现在整车宣传和外观上。随后，问界门店拆除所有相关华为字样的宣传物料。

时间线上来看，今年三月，至少余承东带领下的华为智能汽车解决方案BU，确实想以“华为”为核心，在问界品牌下大展拳脚，于是一边着手门店改造，一边处理商标问题。结果显然易见，成一半、败一半。

如今，在问界品牌销量疲软的当下，华为拿下品牌商标权不失为一个好消息，其与奇瑞合作车型蓄势待发，这款新车型无论对于问界品牌，还是华为来说，非常重要。

毕竟，华为和赛力斯合作的问界车型销量已进入瓶颈期，亟需新鲜血液。

01

赛力斯完成阶段性任务

尽管当下问界销量低迷，但赛力斯对于华为在汽车领域名声打造的重要性不言而喻。正是得益于与赛力斯合作车型问界M5的大卖，让外界相信华为能够帮助车企造好车。

作为智选模式下真正意义上的首款车型，根据AITO品牌官方公布数据，问界M5自2022年3月正式开启交付，仅6个月实现，即实现了月销量破万，创造了新品牌车单款车型最快破万的销售纪录。

Δ问界品牌2022年月销量（辆）

2022年全年累计销量超过7.5万辆，这一成绩足以让车企伙伴们不敢小觑，何况还是由原先并不被广泛看好的品牌取得。

这也让外界开始相信：华为可以帮助车企“造（卖）好车”，可谓初战告捷。

然而时至2023年，问界开始降速。

根据品牌自身披露的数据，今年前五个月，问界零售销量分别为4469辆、3521辆、3625辆、2437辆、5629辆，累计为1.97万辆，月均不足4000辆。

要知道，问界渠道数量达到1000家，这意味着单店店效（零售销量与月末门店数量的比值）不到4辆，不可谓不低了。

华为显然意识到这个问题，开始给问界叠buff，增加“含华量”。在试图将“HUEWEI”标识加入问界品牌未果后，又寻求技术叠加。

今年4月17日，上海车展前夕，华为对外发布了问界M5系列华为高阶智能驾驶版（问界M5智驾版），新车首发搭载HUAWEI ADS 2.0。

智选模式+智驾系统，华为汽车终极体诞生。

实际上，问界M5智驾版未上市之前，智驾领域一直是问界品牌的短板，旗下车型辅助驾驶功能是由博世提供的L2级别系统，只支持自适应巡航、车道保持等基本功能，就连能言善辩的余承东也只能用“够用”两字来形容。

在销量下滑的当下，华为选择用智驾技术赋能，将问界M5作为HUAWEI ADS 2.0首发搭载车型，意图也是十分明显了：补足问界M5智能化最后一块短板，刺激销量。

目前，问界M5智能化还未交付，华为智驾技术对于当下问界车型销量能够加持多少还不好判断。

但可以预见的是，无论是品牌力，还能产能，赛力斯上限不高，难支撑起华为的野心。

实际上，尽管2022年问界销量不错，但远未达到余承东定下的全年销量目标为30万辆。尽管此后他表示，缺芯之下30万辆的年销量目标很难实现，但以赛力斯的品牌力，就算没有缺芯问题，也很难支持30万销量的达成。

何况，余承东的目标还不止于此。

今年年初，余承东提出的目标是在2025年实现车BU业务的盈利，2026年实现问界销量100万辆；6月初，余承东喊出未来问界将实现月销10万辆成绩；6月9日，余承东更是表示未来达不到年产500万辆的车企将很难立足。

但好消息是，与赛力斯的合作，华为证明了“智选”模式可以跑通。在此之下，奇瑞、江淮、北汽新能源等一系列车型选择与华为就智选模式展开合作。

02

华为要和车企联合造车

如今，华为与奇瑞合作车型蓄势待发。

今年6月9日，2023中国汽车重庆论坛上，奇瑞汽车董事长尹同跃表示，奇瑞与华为合作的项目将在今年四季度发布。

根据此前透露消息，奇瑞汽车首款智选车型或为20万-30万元价格区间纯电动车，是智选模式下的首款轿车，将使用华为全家桶，即同时搭载华为智能驾驶和智能座舱产品。

与此同时，华为与江淮合作车型也在紧锣密鼓进展中，预计2024年推出，首款车型为高端MPV车型；后续华为与北汽新能源合作车型也将走智选模式。

Δ智选模式下分车企车型规划。图片来源：中信证券

新车发布在即，宣传、渠道问题不得不考虑。

在此前大众的观念里，问界是华为和赛力斯的合资品牌，奇瑞、江淮、北汽新能源等车企与华为合作车型肯定不愿框在这一定位之中，但重新打造品牌、渠道等耗时耗力耗钱。因此，华为希望通过回收问界商标，打造汽车生态的方式，推进一系列合作的实现。

于是，有了文章开篇，“问界商标转让”事件的发生。

在余承东原先的计划里：一边拿下商标、一边改造门店，两手抓。既能提升“含华量”，又能让奇瑞等合作伙伴“有面子”，正所谓一举两得。

但现实“狠狠打脸”，他被点名批评，不得使用“华为/HUAWEI”标识。但余承东依然坚持表示，我们想做“问界”生态品牌，来共同打造系列化车型。

根据余承东的设想，在产品价格和定位上，华为与各车企基于智选模式下开发的产品会有所区分，有的做SUV，有的做轿车，有的做MPV，有的做B+级的车，有的做C级车，有的做D级车，每个车厂做的产品不重叠。

他希望，组合后的问界生态，能够拥有完成的产品系列，把车企的产能资源充分利用起来，同时不造成重复浪费。“在真正帮助车企成功的同时，也实现华为的商业变现”。

因此，尽管不能明晃晃使用“华为”助力，但商标转让还是必要的。

而拥有“问界”商标后的华为，依然不造车，但“代工”意味更加强烈了。

此次余承东在2023中国汽车重庆论坛上也重新解释了“华为不造车”的含义：不单独造车，而是和车企联合造车。

03

商标问题蓄谋已久

从零部件起步，到HI模式、智选模式，再至如今的拿下商标、和车企联合造车。华为布局汽车业务的布局，可谓步步为营、蓄谋已久。

国家知识产权局商标局信息显示，此次转让给华为技术有限公司商标的企业为北京永安世达科贸有限公司，其于2021年2月4日申请了问界的12类、9类商标，截止目前已经布局了17枚问界商标。

从工商信息来看，并未发现北京永安世达科贸与华为、赛力斯的关联。不过，北京永安世达科贸与华为相关企业曾有过多次往来。

公开信息显示，北京永安世达科贸曾向华为技术有限公司转让商标48枚，向荣耀终端有限公司转让商标11枚，向华为终端有限公司转让商标3枚。

这一定程度上说明了，从一开始华为就掌握着“问界”商标的主动权。

至于“AITO”品牌，其12类商标目前未有转让证据显示，大概率还在赛力斯手中。不过其商标获得过程也很奇妙。

2021年3月底，AITO品牌正式发布九个月前，一家叫做正德电子的香港公司申请了三枚AITO商标。按照国际分类，分别为7类机械设备、9类科学仪器、12类运输工具。

同年5月，正德电子将7类和9类商标转让给北京锐德凯卓科贸有限公司；8月，又将12类商标转让重庆潽康企业管理咨询有限公司。

重庆潽康为重庆小康控股有限公司的孙公司，由重庆小康实业有限公司100%控股，实际控制人为赛力斯集团董事长张兴海。彼时，这家公司刚刚成立两个月。

至此，赛力斯成为AITO商标的持有者。

随后，重庆潽康陆续拿到了9个AITO商标，都是由正德电子转让而来。而正德电子、北京锐德凯卓在注册AITO相关商标上显得更为积极，多达数百个。

尽管没有证据证明，正德电子和北京锐德凯卓与华为有关。但有媒体报道显示，2021年，正德电子曾申请“MAGIC”相关商标27个，并已经将“MAGIC MOMENTS”35类、41类商标转让给了荣耀终端有限公司。

荣耀此前为华为旗下品牌，于2020年11月整体出售。

可以理解为，华为在布局汽车业务一开始，就已经考虑后手。至于其一步步接近造车，但坚持自己不造车的原因，我们此前已经反复谈过了（华为：还是不造车划算）。总之一句话，在政策不明朗、芯片不可控的情况下，华为不可能“造车”。

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